Rozhovor s Alešem Pýchou pro Mediaguru
Agentura Solootions se za osm let fungování rozrostla a každoročně přináší zisky ve výši desítek milionů korun. V příštím roce by chtěla kumulovaně dosáhnout zisk atakující půl miliardy, říká marketingový ředitel skupiny Prima Aleš Pýcha, který zároveň stojí v čele této agentury.
Původně marketingové a PR oddělení skupiny Prima se před osmi roky rozrostlo o agenturu Solootions, jejíž hlavní zaměření bylo hledat pro klienty nestandardní komunikační řešení napříč mediatypy. Postupně se její činnost rozšířila i do dalších oblastí, jako jsou eventy, printy a sociální média. Za dobu své existence do skupiny přinesla více než 400 milionů zisku. „Největší prostor růstu vidím do budoucna právě v unikátních komunikačních řešeních, která budou stále častěji vytvářet i vlastní klientský obsah na míru,“ říká k budoucnosti marketingový ředitel skupiny Prima Aleš Pýcha. Dodává, že klienti si mohou nově objednat přes Solootions či Media Club i kampaně na sociálních médiích, které tento tým komplexně zajistí od konceptu přes realizaci až po samotné vyhodnocení kampaně.
Na konci podzimní sezóny je také řeč o proměnách televizního marketingu. „Dostali jsme se do situace, že si testujeme i vlastní upoutávky na jednotlivé cílové skupiny,“ poukazuje Aleš Pýcha na rostoucí sofistikovanost komunikačních aktivit.
Skupina Prima založila agenturu Solootions v roce 2016. Od té doby se její aktivity rozšířily a dnes je tato značka podepsána pod řadou marketingových aktivit. Jak se tato specializovaná divize v průběhu let vyvíjela?
Agentura Solootions vznikla před osmi lety jako značka, prostřednictvím které jednak monetizuje know-how zkušeného marketingového a PR týmu skupiny Prima a zároveň přichází s novým kreativním komunikačním řešením pro klienty, jež nebylo nabízeno v rámci standardního obchodování. Nabídka našich služeb je ale mnohem širší – vstoupili jsme na printový trh (časopisy, knihy), rozkročili se do eventů a dalších segmentů.
Klientům přinášíme komplexní komunikační řešení, kde dokážeme propojovat mediatypy napříč spektrem, a to nejen televizi, online a print, ale i sociální sítě, včetně zapojení influencerů, produkujeme eventy i podcasty. Zadavatel u nás může nakoupit vlastně cokoli, co se týká komunikace. Nabídka není standardně ustálená, de facto vždy vše připravujeme na míru. Klient přijde s briefem a my na jeho základě nabídneme různé formy řešení. Hledáme je přitom nejen v rámci skupiny Prima, ale často i za hranicemi svých médií. Jsou i případy, kdy fungujeme jako mediální agentura a jsme schopni zajistit i nákup mediálního prostoru v jiných médiích. K tomu od letošního roku napomáhá naše další interní agentura We Love Media, specializující se především na mediální plánování.
Pokud jde o printy, jsou v dnešní době stále atraktivní?
Často se setkávám s těmito pochyby, ale ano, jsou. V případě magazínů jsme v první vlně začali s tištěným časopisem Prima Fresh a pak jsme postupně rozšiřovali záběr o další tituly. Portfolio se nám trochu měnilo, ale teď vydáváme pět časopisů – magazíny Prima Fresh, Prima Zoom, dětský časopis Primáček, magazín Vychytávky Ládi Hrušky a ročenku CNN Prima News. Tím vytváříme vertikály pro své televizní značky. Do printových aktivit spadá i časopis Playboy, v jehož vydavatelství Playpress držíme většinu. Vydáváme i ad hoc printy, jako byly například Vychytané křížovky, Slunečné křížovky nebo speciál k uvedení 1. mise.
Podle čeho jste jednotlivé segmenty vybírali?
Naprostým základem je rentabilita projektů v rámci daného segmentu. Každý z nich musí dávat byznysový smysl, posuzujeme ho na základě výnosnosti. Pokud by se projekty nevyplácely, nevstoupíme do nich. Sporadicky počítáme s návratností až po nějakém čase, ale musíme ji vidět. To platí zejména v případech eventů. Jedním z cílů je vybudování vertikál pro naše „core“ brandy. Často začínáme jejich uvedením v televizi, pak je otiskneme do online, printů, eventů či merchandisingu.
Můžete být konkrétní?
Například Coolife Fest, který nahradil akci You Fest. Je spojen s Prima Cool a dnes je výkladní skříní jako značka pro adrenalinový a extrémní sport. Myslím si, že tímto eventem přebíráme tak trochu štafetu po Red Bullu, který své aktivity v této oblasti v posledních letech omezil. Prima Fest je rodinným festivalem spojeným s hlavním kanálem Prima. Letní promítání Max kina je napojeno na filmový Prima Max, s hlavičkou Prima Love je spojen event Love Day a byl rovněž i běžecký Prima Run, který jsme se ale „přemístili“ pod velkou Primu. Spolupořádáme také kulinární Prima Fresh festivaly, které jsou spojené s naším časopisem a webem Prima Fresh. Podílíme se na veletrhu a přehlídce čisté mobility e-Salon. Letos v září se nám za rekordních šest týdnů podařilo uspořádat v Praze v Riegrových sadech nový event – festival Zoom fest. Pod hlavičkou Prima Zoom jsme zaostřili na osobní rozvoj, udržitelnost, motivaci a extrémní cestování. Na akci dorazilo v prvním ročníku přes deset tisíc návštěvníků.
Zaměřujeme se také na B2B akce. Pod brandem zpravodajské multiplatformy CNN Prima News pořádáme golfový turnaj pro VIP klienty. Letos poprvé jsme zrealizovali společně se závodištěm Chuchle Arena Praha anketu Žena Česka. Ocenili jsme jedinečné osobnosti, které svým příběhem oslňují a inspirují českou i zahraniční společnost a za sebou nechávají skutečnou a nesmazatelnou stopu.
Každý z projektů musí dávat byznysový smysl, posuzujeme ho na základě výnosnosti. Pokud by se projekty nevyplácely, nevstoupíme do nich.
Nekřížíte se s aktivitami zastupitelství Media Club, které Prima založila pro prodej reklamního prostoru napříč mediatypy?
Primárně se soustředíme na kampaně a komunikaci, která jde mimo kampaně odbavované Media Clubem, s nímž jsme však v blízké kooperaci. Často jsou totiž tato komunikační řešení financována z podlinkových, PR či dalších rozpočtů, tedy z jiných než těch určených na ATL kampaně. Obvykle klient v rámci svého budgetu alokuje dodatečné prostředky nebo poptává jiné komunikační řešení, které nelze nabídnout v rámci běžného komerčního plnění, tedy reklamního vysílacího času nebo klasické online reklamy.
Letošní Coolife Fest navštívilo 15 tisíc lidí, Love Day 25 tisíc. Tisícové návštěvy provázejí i další vaše eventy. Jaká je jejich souhrnná návštěvnost?
Už od začátku realizace eventů jsme měli pozitivní ohlas a vnímáme zde velký zájem veřejnosti. Pokud návštěvnost všech eventů sečteme, tak atakujeme hranici 200 tisíc návštěvníků ročně a toto číslo po „covidové éře“ naštěstí znovu roste.
Příprava každého eventu je časově, personálně i finančně nákladná. Z čeho je financujete?
Eventy jsou financovány především díky komerčním partnerům, kteří se s nimi spojují. Většina eventů má svého titulárního partnera. U Love Day je od počátku Dermacol, Prima Fest pořádáme s CK Blue Style, Prima Run s Alpine Pro. A samozřejmě máme i další komerční partnery. Další příjem nám na vybraných akcích generuje i vstupné. Všechny akce jsou ale čistě komerční entitou a naším cílem je získávat dodatečné příjmy. To se daří, protože jinak bychom je nemohli dlouhodobě subvencovat. V době covidu jsme proto museli některé zrušit nebo jsme je uspořádali s tím, že budou takzvaně na nule, abychom udrželi jejich kontinuitu. Jak jsem již říkal, trh se po covidu hodně zotavil a klienti chtějí investovat do reálného setkávání a do zážitků se stálými i potencionálními zákazníky. Už teď vidíme, že letošní rok bude pro eventy nejúspěšnější v historii Solootions. Profitujeme i díky tomu, že máme vlastní produkční zázemí.
Jaké jsou váhy jednotlivých divizí vzhledem k celkovému obratu?
Jsou přibližně vyvážené. Nicméně v posledním roce výrazně rostou sociální média. Naše televizní značky už na sítích nakumulovaly značně vysoké počty sledujících. Jen na Facebooku je to přes 3,5 milionu fanoušků a souhrnné imprese, které jsme vygenerovali na Facebooku a Instagramu v prvním čtvrtletí, přesáhly jednu miliardu. Díky síle našich sociálních médií jsme tak schopni zasáhnout téměř celou skupinu české populace na sociálních sítích. Do budoucna proto chceme dál rozvíjet komerční kampaně v této oblasti.
Klienti si tedy mohou objednat kampaň na sociálních sítích přímo přes Solootions?
Ano. Díky zaměření na kvalitní community mnagement našich profilů se nám daří maximalizovat organický zásah. Ten pak monetizujeme prostřednictvím našich klientů. Například ve spolupráci s Media Clubem jsme pro Fast ČR – výhradního distributora produktů Sencor – na sociálních sítích navrhli kampaň „Nový talent mezi repráky“ na přenosný bluetooth reproduktor Sencor Hype pro cílovou skupinu 15–26. Využili jsme propojení se zábavnou show Česko Slovensko má talent a připravili komunikaci na Facebooku, Instagramu a TiKToku, do které jsme zapojili mimo jiné dívčí taneční skupinu OMG, profesionálního trenéra a jezdce na skateboardu, českou florbalovou reprezentaci, influencery a tváře televize Prima. Celkově se nám povedlo během 1,5 měsíce zasáhnout přes 1,2 milionů uživatelů.
Jak je to s výtěžností z reklamy na sociálních médiích? Daří se vám ji monetizovat?
Z reklamy na sociálních sítích získáváme jednotky milionů korun. Ale znovu bych rád zmínil, že máme výhodu v zázemí a v tom, že například influenceři, se kterými spolupracujeme, se rekrutují z našich televizních nebo rádiových tváří. Jako první na trhu jsme přišli s garantovaným zásahem. Dokážeme přesně odhadnout organické dosahy postů jednotlivých profilů, které do komunikace zapojujeme.
Z reklamy na sociálních sítích získáváme jednotky milionů korun. Máme ale výhodu v tom, že influenceři, se kterými spolupracujeme, se rekrutují z našich televizních nebo rádiových tváří.
Na čem chce Solootions stavět do budoucna?
Domnívám se, že v eventech porosteme dále organicky. Printy již tolik nerostou, ale přinášejí nám stále zajímavý profit. Největší prostor růstu jednoznačně vidím v komunikačních řešeních na míru, dynamicky porostou kampaně v sociálních médiích.
Abychom se vrátili na začátek, k tomu, proč si skupina Prima divizi Solootions založila. Spočívá její hlavní přínos v dodatečné monetizaci komunikačních řešení a v extenzi televizních značek do dalších mediatypů?
V podstatě ano. Říká se „Money first“, ale vždy se snažíme propojit konkrétní komunikační řešení s našimi klíčovými značkami, které jsou často „nosičem“ pro doručení sdělení k jeho cílové skupině. To má zároveň přínos ve zviditelnění našich brandů, které je důležité pro posilování i naší vazby s konkrétními zákazníky.
Kolik lidí pro Solootions pracuje?
Je to v řádu jednotek. Další lidé ale pro nás pracují v rámci marketingového, PR a social týmu. Kreativní zázemí máme jak v marketingovém týmu, tak i v audiovizuálním studiu Department, které nám zajišťuje komplet on-air promotion včetně dalších kreativních služeb.
Největší prostor růstu jednoznačně vidím v komunikačních řešeních na míru, dynamicky porostou kampaně v sociálních médiích.
Brzy začne jarní televizní sezóna, která je stěžejní částí roku a je s ní spojen také souboj, jak dostat diváka před obrazovku a nalákat ho na novinky ve schématu. Proměňuje se televizní marketing s tím, jak se vyvíjí konzumace video obsahu?
Televizní marketing je stále sofistikovanější, neustále se vyvíjí a nelze ho vlastně zastavit. Jde o komplexní úvahy od momentu, kdy vzniká námět a diskutuje se obsazení. Už v této fázi přemýšlíme o exekuci komunikační kampaně. Aktuálně testujeme vlastní upoutávky na různé cílové skupiny. Dnes je ideální plánovat komunikaci na dvě až tři divácké skupiny. Každá přijímá obsah jinými cestami a často i v jiném čase. A proto každá vyžaduje i jinou formu komunikace. Rozhodující pro úspěch je však stále řeč čísel a to, kolik diváků k pořadům dovedeme. Je to ovšem stále obtížnější, na lineární televizi je třeba nalákat diváky na den a i čas. Na Prima+ se k lidem obracíme spíše jako ke komunitě, je tu ale ostrá konkurence. Ten souboj je silnější, ale asi i zajímavější, protože nás neustále nutí k dalším inovacím. Například v rámci komunikace vlajkového seriálu ZOO jsme uvedli novou interaktivní hru – Staňte se součástí naší smečky, která hned od svého spuštění vzbudila velký zájem fanoušků a generovala stovky tisíc přehrání. Lidé se díky nahrání vlastní fotky přenesou do dění v seriálu a mohou účinkovat vedle oblíbených tváří Evy Burešové, Tomáše Kluse a dalších hvězd.
Je vidět, že reklamní prostory vedle domácích televizních subjektů obsazují i nadnárodní platformy. Je těžké zajistit si prostor? Nezbývají na vás odložené nebo méně chtěné formáty?
Zatím se nám nestalo, že bychom se někam nedostali. Komunikujeme hodně v létě před startem podzimní sezóny a využíváme často i last minute nabídek. Pravda ale je, že dnes to není jen souboj televize proti televizi, ale i proti VOD službám, jako jsou Netflix, Disney+ a další. Konkurence neustále přibývá a s tím se zvyšují i možnosti, kde mohou lidé hledat zábavu. Permanentně se to vyostřuje. Nacházet cesty k divákům, respektive přesvědčit je o tom, aby začali „konzumovat“ právě váš obsah, je stále těžší.
Permanentně se to vyostřuje. Nacházet cesty k divákům, respektive přesvědčit je o tom, aby začali ,konzumovat‘ právě váš obsah, je stále těžší.
A stojí vás to i víc peněz?
Stojí nás to především více úsilí, klade to vyšší nároky na naši kreativitu a vyžaduje mnohem rychlejší reakci na měnící se situaci na trhu. Pochopitelně se snažíme v rámci rozpočtu optimalizovat cesty a nacházet takové způsoby, abychom se s tím co nejlépe vyrovnali. Příkladem jsou různé formy guerilla marketingu, podcasty, speciální PR operace s dalšími médii, merchandising a v neposlední řadě hledání nových kreativních cest využití již dnes tradičních médií, mezi které patří i online.